Lord Kelvin disse uma vez “Se você não pode medir algo, você não pode melhora-lo”. Em mil oitocentos e batatinha ainda não existiam Startups, muito menos em um modelo SaaS (Software as a Service) mas Lord Kelvin não poderia ter dito uma frase mais verdadeira para os empreendedores em busca de uma Startup Saas rentável. Mas como medir o seu negócio e verificar se ele está indo bem ou não?
Mas o que o SaaS tem de tão especial?
O modelo SaaS é repleto de peculiaridades e a mais obvia delas é que a rentabilidade sobre uma venda/cliente se da ao longo de um determinado tempo e não em uma única cobrança, como é o caso da venda de um produto. Isso quer dizer que primeiro você precisa investir para realizar a venda (CAC) e depois precisa manter este cliente pagando pelo serviço por tempo suficiente (LTV) para que ele se torne rentável. Ou seja, a rentabilidade de uma solução SaaS depende de basicamente duas coisas: vender e manter clientes.
Na situação acima, por exemplo, dado que é gasto R$2000 para se adquirir um cliente e ele paga R$250,00 por mês, você precisa manter o cliente por pelo menos 8 meses para que ele seja rentável. Caso ele peça cancelamento antes deste período você estará perdendo dinheiro! Pensando nesses pontos separei abaixo algumas métricas SaaS que podem lhe ajudar a metrificar melhor o seu negócio e assim saber a real saúde dele, para poder agir no momento certo.
Ticket Médio
O ticket médio é basicamente a média dos valores cobrados pelo seu SaaS. Supondo que você tenha três versões do seu produto sendo uma Basic por R$100/mês, uma Pro por R$200/mês e uma versão Enterprise por R$450/mês, e as três versões sejam vendidas de forma igualitária (o que na prática certamente não vai acontecer), o seu ticket médio, neste cenário, é de R$250.
CAC
Customer Acquisition Cost, ou custo de aquisição de clientes, é talvez uma das métricas SaaS mais conhecidas. Basicamente é a quantidade de dinheiro necessária para se adquirir um único cliente. Esse valor vai depender de fatores como por exemplo se a sua venda é self-service ou consultiva, o quanto é necessário gastar em marketing e por ai vai.
LTV
Outra métrica SaaS bastante conhecida é o Life Time Value, ou seja, o quanto de dinheiro um cliente paga para você durante todo tempo em que ele é, de fato, um cliente. Vamos supor que o seu ticket médio seja de R$250 e que, na média, um cliente permanece na sua carteira por 16 meses. Neste caso o seu LTV médio será de R$4000.
Unit Economics
A Unit Economics é um conceito bem simples, mas muito importante. Ela é calculada dividindo o valor do LTV pelo CAC, ou seja, se tivéssemos, por exemplo, um CAC de R$1500 e um LTV de R$4000, a nossa Unit Economics seria de 2.66. Um SaaS com uma boa saúde geralmente tem uma Unit Economics acima de 3.
Churn
O Churn é o grande vilão de um SaaS, basicamente a taxa de churn é a quantidade de cancelamentos pelo tamanho da sua base de clientes, ou seja, o furo no balde. De nada adianta a sua equipe de marketing e vendas estar botando clientes para dentro da empresa se a taxa de Churn for muito alta. Por benchmark de mercado, uma boa taxa de Churn para um SaaS é de menos de 2% ao mês.
New MRR
New Monthly Recurring Revenue ou nova renda mensal recorrente é quantidade de renda referente as assinaturas do seu produto que entram em um determinado mês na sua conta. Ou seja, considerando um ticket médio de R$250, se você tem 100 clientes na sua carteira, o seu rendimento neste mês é de R$25000. Mas se neste mês foram adicionados 10 novos clientes o seu New MRR é de R$2500.
Churned MRR
O Churned MRR é renda mensal recorrente que você deixou de ganhar devido aos cancelamentos ocorrido no mês. Por exemplo, se você teve 3 churns em um determinado mês, a um ticket médio de R$150, o seu Churned MRR é de R$450.
Expansion MRR
O Expansion MRR é a renda mensal recorrente referente aos clientes que expandiram os seus planos, ou seja, que fizeram up-sell. Usando o nosso exemplo anterior, se você tem dois clientes que saíram do plano Basic (R$100) para o Pro (R$200) e três clientes que saíram do plano Pro para o Enterprise (R$450), o seu Expansion MRR será de R$950.
Net MRR
O Net MRR é calculado somando-se o New MRR + Expansion MRR – Churned MRR. Utilizando os nossos exemplos anteriores o nosso Net MRR será de R$3000. Ou seja esse é o valor real do seu MRR em um determinado mês.
COGS
Cost Of Goods Sold ou custo de operação é o custo necessário para manter o seu produto funcionado. Isso inclui servidores, equipe de profissionais para manter a estrutura básica de tecnologia e todos os outros custos necessários para que o seu SaaS não pare de funcionar.
NPS
O Net Promoter Score é basicamente uma taxa de felicidade dos seus clientes. Ele é medido se fazendo um questionário onde é pedido para um cliente dar uma nota de 1 a 10 para o seu produto e calculando a porcentagem de clientes que responderam 9 ou 10. Uma taxa acima de 30% geralmente é considerada boa, acima de 50% é um ótimo resultado e acima 70% é excelente.
E agora, o que eu faço com isso tudo?
Tenha em mente que, principalmente no inicio, você tem várias coisas para fazer e metrificar o seu negócio com todas as métricas acima pode ser complicado de início. Por isso comece aos poucos… mas comece! É importantíssimo você construir o seu dashboard e acompanhar em detalhes a saúde do seu negócio para saber se ele realmente é viável e está indo por um caminho promissor. Caso você queira saber mais sobre métricas SaaS eu recomendo este ótimo artigo do David Skok.
