The Dear Hunter

Se você já viu Apollo 13 deve lembrar da cena quando o time de engenheiros da NASA em Houston precisa ajudar a tripulação da Apollo a resolver o problema do filtro de ar. Basicamente era necessário encaixar um filtro quadrado dentro de um cilindro, com o mesmo material que os tripulantes da nave tinham à disposição. Além disso existia o agravante do tempo, quanto mais demorassem para resolver esse problema menos ar a tripulação tinha.

Appolo 13

Toda vez que eu vejo uma startup que começa centrada em construir um produto, sem conhecer de fato o seu cliente, eu lembro dessa cena. Eu mesmo já me vi dentro desse problema, precisando encontrar um cliente para aquele produto maravilhoso e técnicamente perfeito que eu havia construído. Minha intenção nesse post não é falar sobre a importância de se validar o problema e o segmento de mercado antes mesmo de construir o produto (o que certamente deve ser feito), mas sim nos problemas gerados por não se saber quem de fato é o seu cliente.

Quando se fala de gerenciamento de produto existe uma analogia muito interessante para explicar segmentação de mercado (muito bem explorada por Mark Suster neste post), onde basicamente você pode caçar Elefantes, Cervos e Coelhos. Cada um desses animais representa um segmento de mercado diferente, com diferentes caraterísticas. É fundamental saber quem é o seu alvo, por que cada um deles exige uma estratégia específica.

Elefantes

Elefantes são rock stars! É lindo ter um deles como cliente, são empresas grandes como Petrobrás, Casas Bahia ou Votorantim. Um contrato bem feito com uma empresa dessas pode te alimentar por muito tempo! O problema é conseguir e manter uma empresa dessas na sua carteira. Para caçar um elefante você precisa de paciência, instrumentos específicos, uma equipe, conhecer bem o terreno e muitas outras coisas que você nem imagina. E caçar é só o começo dos problemas, derrubar um deles, fatiar a carne, transportar, armazenar, proteger a carcaça das hienas e muitos outros problemas vem logo depois do primeiro tiro.

Elefantes para uma startup podem ser fatais. Muito esforço em uma caça só, que pode ser que não resulte em janta no final do dia, da semana ou mesmo do mês. E mesmo que você consiga caçar um desses, essas empresas vão consumir muito do seu tempo e esforço depois. Você vai precisar de uma estrutura complexa para atende-las, o que no final das contas significa um alto investimento. Elas são empresas exigentes, vão querer um atendimento específico, customizações do software e tudo mais que você imaginar. Isso pode te tirar da linha inicial do seu produto, fazer o seu roadmap ser praticamente irrelevante e, o que é pior, se você perde um elefante você vai correr sérios riscos de vida.

Coelhos

Na grande maioria das vezes são uma grande esperança, seguida por uma grande desilusão. Quando você olha no horizonte você encherga um monte deles, parece que o almoço está garantido por muito tempo! Mas basta a primeira tentativa de caça para descobrir que não é assim tão fácil acertar um coelho… e mesmo quando você acerta um, eles não duram muito. Você vai precisar de muitos coelhos para alimentar a sua família. Coelhos são aquelas contas pequenininhas, tipicamente com um ticket médio por volta ou abaixo dos cem reais, onde você precisa de muitos clientes para ser sustentável. Mercados B2C tem essa carterística quase sempre.

Parece fácil pegar uma conta dessas mas, na prática, não é tão simples assim. E quando você pegar uma mal vai dar pra recuperar o folego e já vai ter que ir atrás de outra. Escalabilidade aqui é tudo. Um baixo custo de aquisição é praticamente mandatório. E se você for um bootstrapper, esqueça altos investimentos em publicidade para atrair mais coelhos, simplesmente vai matar você pelo bolso. Além disso, nesse mercado é muito fácil se iludir, achar que está indo bem mas na verdade não está. Apesar de estar vendendo, a conta no final do mês simplesmente não fecha. Você precisa de muitos mais coelhos do que imagina!

Cervos

Cervos e semelhantes, não por acaso, são os queridinhos dos caçadores. Eles são fáceis de acertar, mesmo de uma certa distância, e tem o tamanho certo para alimentar toda a família, além disso é facil de transportar e armazenar. Cervos são aquelas contas com ticket médio mas alto, que possibilitam um investimento saudável em marketing e até mesmo uma venda consultiva se necessário. Eles aparecem em um bom número, não são tão escassos quanto os elefantes e nem tão abundantes quanto os coelhos, mas são incrivelmente mais fácies de gerenciar.

A principal vantagem dos cervos é que você pode se dar ao luxo de perder um deles sem se preocupar com as contas no final do mês. Isso significa muito mais independência para o seu negócio e para o seu produto. Nada de customizações ou clientes com uma fatia muito grande do seu faturamento. Com cervos é possível controlar mais fácilmente as demandas, dar mais atenção para cada cliente, gerenciar o churn e ainda assim ter uma boa rentabilidade.

Onde eu aposto?

É quase que um consenso, e eu compartilho dessa opinião, que vai ser muito mais saudável para a sua startup se você se concentrar nos cervos. Elefantes normalmente não são para o seu bico, mas caso aconteça de você abater um desses aproveite a janta e aprenda muito com eles. Coelhos possivelmente serão uma ilusão e na minha opinião, na grande maioria dos casos, são ruído e só servem para tirar a sua atenção do que realmente importa. É claro que não existem regras aqui, e no apagar das luzes o que realmente faz a diferença é a sua estratégia. Mas o que é certo é que você precisa saber quem é o seu cliente, qual segmento de mercado você está caçando. Elefantes, cervos ou coelhos? Escolha um e vá a caça!

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Written by Alexandre Spengler